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Casestudy: Neukundengewinnung im B2B Umfeld

Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung über Performance-Marketing im B2B Umfeld

Ein internationaler Konzern und Marktführer in seinem Bereich will Synergieeffekte nutzen und das Portfolio im B2B-Onlineshop im Bereich Bürobedarf deutlich ausweiten. Mit Hilfe von Online-Marketing Maßnahmen, einer Verbesserung der User-Experience im Shop und strengen KPIs soll die Performance für über 5.000 Artikel weiter ausgebaut und die Rentabilität gesteigert werden.

Bedarfsanalyse und Identifizierung der Aufgabenstellung

Für das Kernprodukt besteht eine Monopolstellung, allerdings werden die Produkte im Onlineshop ausschließlich an Gewerbetreibende verkauft (B2B). Aufgabe ist es, neben der Neukundengewinnung auch die Bestandskunden auf das deutlich erweiterte Angebot aufmerksam zu machen und über Display-Kampagnen zusätzliche Aufmerksamkeit und Brandingeffekte in der Zielgruppe der Geschäftskunden zu erzielen.

Nach einer ersten Analyse der voraussichtlichen Zugriffszahlen aus den Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo und einer damit einhergehenden Budgetabschätzung für bezahlte Suchanzeigen im Search sowie Display-Anzeigen im Google Display Netzwerk konnte eine erste Jahres-Budgetplanung erstellt werden mit den KPIs „Umsatz“, „Klicks“ (Besucher) und „Views“ (Reichweite) auf Monatsbasis für vier verschiedene Produktgruppen, da diese jeweils eine eigene Budgetplanung verantworten.

Neben der sofortigen Schaltung von bezahlten Suchanzeigen bei Google Adwords, Yahoo und Bing als Ausgleich für fehlende Performance aus dem organischen Index (SEO) konnten aber auch weitere Ansatzpunkte für eine Optimierung und Performance-Verbesserung identifiziert werden:

  • Einsatz eines professionellen Bid-Management-Systems
  • Remarketing
  • Google Shopping
  • Dynamische Banner
  • Website- und Conversionoptimierung
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Aufbau eine Kundenkommunikation über Social Media

Umsetzung der Lösungsansätze

Um die geplanten Umsatzzahlen zu erreichen, sind insbesondere die Search-Kampagnen der Top-Seller und die Brand-Kampagnen im Search verantwortlich, die auch beim durchschnittlichen CPC deutlich unter dem vorgegebenen Zielwert liegen. Die erfolgreichsten Display-Kampagnen im Google Display Netzwerk erfordern allerdings einen deutlich höheren CPC als vorgegeben, ohne entsprechende Umsatzzahlen direkt zu generieren, so dass sich beide Kampagnen auch bei der Gesamtperformance gut ergänzen. Eine gute Steuerungsmöglichkeit hinsichtlich der KPIs ist über den „Mittelbau“ gegeben – also alle Produkt- oder Produktgruppen-Kampagnen mit schwankender Performance und durchschnittlichen CPCs. So laufen die wichtigsten Kampagnen mit den besten Umsatzzahlen durchgängig, während über Display-Kampagnen und performanceschwache Kampagnen auf die definierten KPIs gesteuert wird.

Über den Einsatz eines Bid-Management-Systems und die sehr granulare Einstellung der Kampagnenziele und der Gebotsstrategien konnten zudem die Streuverluste erheblich minimiert und der ROI deutlich gesteigert werden. Auch kann nun die Customer Journey ausgelesen werden und damit die direkte wie auch indirekte Wirkung aller Online-Marketing-Kanäle nachvollzogen werden.

Das kontinuierliche Auslesen der Suchanfrageberichte und das Einbuchen von ausschließenden Keywords ermöglichen eine sehr viel bessere Steuerung und Überwachung der Kampagnen. Über die Anzeigentexte und Banner werden explizit nur Geschäftskunden im B2B angesprochen um auch hier die Streuverluste so weit wie möglich zu minimieren. Mit Retargeting/Remarketing und Google Shopping konnten weitere sehr umsatzstarke Kampagnen etabliert werden, nicht zuletzt auch durch den Einsatz von dynamischen Bannern, die anhand verschiedener Targeting-Kriterien in Echtzeit erstellt und ausgeliefert werden.

Durch eine Optimierung der Kategorie- und Produktübersichtsseiten im Onlineshop für die über 5.000 Produkte wurde die Relevanz für diverse Money-Keywords erheblich gesteigert und die Position in den Suchergebnislisten deutlich verbessert. Dadurch stieg wiederum der Qualitätsfaktor bei Google Adwords für die Produktgruppen-Kampagnen, so dass auch die Klickpreise in Adwords signifikant sanken.

Ergebnis

Die Performance der Kampagnen mit bezahlten Suchanzeigen konnte innerhalb von zwei Jahren deutlich gesteigert werden und lag kontinuierlich über den Planzahlen, obwohl diese quartalsweise angepasst wurden. So konnte das monatliche Mediabudget innerhalb von zwei Jahren verdreifacht werden. Den bezahlten Suchanzeigen kommt auch weiterhin eine zentrale Bedeutung im Marketingmix zu, flankiert von kontinuierlicher Suchmaschinenoptimierung, um den Umsatzanteil aus dem organischen Index auch weiterhin nachhaltig auszubauen.

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