Online Bezahlmethoden

Der wohl wichtigste Schritt im E-Commerce-Checkout ist der Bezahlprozess mit den verschiedenen Online Bezahlmethoden (auch Payment-Optionen). Er steht am Ende des Einkaufprozesses, d.h. die Nutzer haben sich bereits für Produkte entschieden, ihre persönlichen Rechnungs- und Lieferdatendaten angegeben sowie eine Liefermethode gewählt. Es fehlt nur noch die Bezahlung für die erfolgreiche Transaktion, und somit gilt es jede mögliche Hürde zu vermeiden und den Nutzern bestenfalls ihre jeweils präferierte Bezahlmethode anzubieten. Auch deswegen ist der Bezahlprozess ein wichtiger Bestandteil der Conversionoptimierung.

Nutzung der Online Bezahlmethoden in Deutschland 2020

In 2020 bezahlten die Deutschen am liebsten nach Erhalt einer Rechnung (Kauf auf Rechnung), gefolgt von der bequemen und sicheren Bezahlmethode „PayPal“, und dem Lastschriftverfahren.

Gesamtmarkt 2020 (Anteil in %)

107 Online-Händlerinnen und Online-Händlern (Pureplayer und Omnichannel-Handelsunternehmen) – EHI

Online Bezahlmethoden im Vergleich

Quelle: EHI-Studie Online Payment 2020

*Sonstige: Alipay, Apple Pay, debitkarten, Giropay; Google Pay, Paydirekt, Postpay, Masterpass, Kryptowährungen, Barzahlen.de, Kundenkarte, Gutscheinkarte, Prepaidkarte und WeChat Pay.

Daraus geht hervor, dass die Nutzer den Kauf gerne schnell abschließen und bequem bezahlen möchten. Dabei helfen auch gespeicherte Bezahl-Informationen, aber die Nutzer sollten die Möglichkeit haben sie zu administrieren, zu bearbeiten, und ihre bevorzugte Methode als solche zu Kennzeichen und zu Speichern.

PayPal

Die zweitwichtigste Online Bezahlmethode ist PayPal – groß geworden durch die direkte Kooperation mit Ebay, und durch den Käuferschutz. PayPal bietet für Kontoinhaber mehrere Möglichkeiten zu bezahlen – so kann der Nutzer neben dem klassischen Aufladen des PayPal Kontos auch vom Bankkonto abbuchen lassen, oder auch eine Kreditkarte als Online Bezahlmethode hinterlegen.

Da PayPal den Bezahlprozess sehr schnell und dabei bequem gestaltet, erfreut sich PayPal einer stetig wachsenden Nutzerschaft und sollte zwingend im Onlineshop eingebunden sein.

Unter den Smart Consumern – also Nutzern die bevorzugt über mobile Endgeräte einkaufen, kehrt sich die Reihenfolge unter den beiden Platzhirschen „Kauf auf Rechnung“ und „PayPal“ sogar um und PayPal wird zum beliebtesten Bezahldienst gewählt. Ein Zeichen dafür, dass PayPal als modern, sicher und vor allem schnell empfunden wird. Die Optimierung des Widgets für mobile Endgeräte zeigt also deutlich Wirkung und trägt dem Trend hin zum mobilen Einkaufen Rechnung. Einmal eingeloggt ist das Bezahlen über PayPal mit einem Klick erledigt.

Auch PayPal lässt sich entweder direkt anbinden, oder ist Bestandteil der Angebote der zahlreichen Payment Provider am Markt.

PayPal Express

Die Express Variante von PayPal bietet eine noch schnellere Nutzererfahrung im Checkout. Im Shop wird der Express-Button auf der Produktseite oder im Warenkorb integriert und der Nutzer spart sich so die Eingabe seiner persönlichen Daten im Guest-Checkout oder bei der Registrierung und wird direkt zu seinem PayPal Account oder die Login-Seite geleitet. Nach Bestätigung der Bezahlung wird der Nutzer in den Shop geleitet, die Kundendaten werden von PayPal an den Shop übergeben, und er kann dann die Lieferadresse und Versandart anpassen oder bestätigen, alle Daten überprüfen und dann letztlich den Kauf final bestätigen.

Ein Nachteil scheint zu sein, dass bei diesem Verfahren die Bezahlung zu Beginn des Checkouts stattfindet und zwischen Bezahlung und Transaktion noch weitere Schritte im Checkout stattfinden. Denkbar ist, dass sich in der Zwischenzeit der Produktpreis oder die Verfügbarkeit/der Lagerbestand derart ändert, so dass sich auch die ursprünglich bei PayPal autorisierte Bezahlung ändern muss.

Kauf auf Rechnung

Die für Nutzer bequemste und schnellste Online Bezahlmethode ist der Kauf auf Rechnung. Die Rechnungsdaten angegeben erreicht die Ware den Kunden mit beigelegter Rechnung, die dann gemäß dem vereinbarten Zahlungsziel zu begleichen ist.

Was für die Nutzer bequem und schnell ist, entlarvt sich für Händler schnell als teures Risiko, denn das Ausfallrisiko ist ohne vorherige Prüfung des Kunden immens hoch, ganz abgesehen vom Aufwand des Mahnwesens und Inkasso für den Händler.

Um das Ausfallrisiko komplett auszuschließen haben sich Factoring-Anbieter wie „Klarna“ oder „Billie“ etabliert, die bei entsprechender Anbindung eine Echtzeit-Prüfung des Nutzers durchführen und dann die Zahlung auf Rechnung entweder ablehnen oder akzeptieren.

So kann Kauf auf Rechnung auf verschiedenste Art und Weise eingebunden werden:

  1. Ohne Prüfung
    Der Nutzer hinterlegt seinen Namen und Rechnungsanschrift im Bestellprozess und der Händler verschickt ohne weitegehende Prüfung, oder nach manueller Prüfung bei Verdachtsfällen.
  2. Adressprüfung im Formular
    Vor Abschluss der Transaktion werden die angegebenen Daten mittels einer Adressprüfung auf Plausibilität geprüft. Dabei wird geprüft, ob beispielsweise die angegeben Straße zu der Postleitzahl passen, diese wiederum zur Stadt, oder ob die Hausnummer existiert. Auch können E-Mail Adressen auf Plausibilät geprüft werden, also existiert ein „@“ oder eine Domain getrennt durch einen “.“ in der Adresse. Für derartige Prüfungen stehen Drittanbieter wie „Adressa“ oder „Uniserv“ zur Verfügung.
  3. Abwicklung über Klarna (B2C)
    Für Privatkunden-Verkäufe bietet Klarna das Factoring an – ein Payment-Provider aus Schweden, der sich zunehmend in Deutschland etabliert, nicht zuletzt aufgrund der wachsenden Beliebtheit von „Kauf auf Rechnung“. Der Nutzer wählt Kauf auf Rechnung und im Hintergrund prüft Klarna die Kreditwürdigkeit und gibt dann die Zahlung frei. Der Händler erhält sein Geld von Klarna ohne Ausfallrisiko, Klarna übernimmt im Gegenzug das Inkasso.

    Die Kehrseite sind die abgelehnten Bezahlvorgänge, die unzufriedene Nutzer zurücklassen und für Unmut sorgen können
  4. Abwicklung über Billie (B2B)
    Billie ist ein Startup-Unternehmen aus Berlin, welches sich auf Factoring im B2B Segment konzentriert. Für Geschäftskunden bietet Billie die Zahlungsabwicklung über Kauf auf Rechnung ab. Gerade im B2B Segment ist der Kauf auf Rechnung häufig die einzige Möglichkeit der Bezahlung, da in den Unternehmen weder ein PayPal Konto noch eine Kreditkarte zur Verfügung steht und nur Rechnungskäufe genehmigt werden.

    Nach Anbindung wird der Nutzer nach Wahl der Bezahlmethode „Kauf auf Rechnung“ in das Billie Widget weitergeleitet. Dort sucht und bestätigt der Nutzer das zu prüfende Unternehmen, gibt ggf. eine abweichende Rechnungsadresse an (im Falle von Niederlassungen oder Zweigstellen) und wird nach der Prüfung zurück in den Onlineshop geleitet – entweder mit einer Bestätigung oder einer Ablehnung.

    Bei Bestätigung benötigt Billie die Versandbestätigung, um ab dem Zeitpunkt das Factoring und das Inkasso zu übernehmen. Der Händler erhält gewöhnlich nach 30 Tagen die Forderung von Billie erstattet, der Kunde zahlt an Billie. Aus diesem Grund müssen auch die Rechnungsformulare angepasst werden, die aus dem Shop versendet werden.

    Auch hier besteht ein Risiko durch abgelehnte Kunden – insbesondere wenn Kunden vor der Implementierung auf Rechnung kaufen durften, und nun von Billie aufgrund geänderter Prüfkriterien abgelehnt werden.

Lastschrift / Bankeinzug

Die Bezahlmethode „Lastschrift“ ist ebenfalls in der Liste der beliebten Online Bezahlmethoden sehr weit oben, denn sie bietet dem Kunden ein schnelles, bequemes und sicheres Einkaufen.

Nach einem EuGH-Urteil könnte aber nun die SEPA Lastschrift im Onlineshop bei vielen Händlern verschwinden: Sie muss nämlich allen EU-Kunden angeboten werden oder darf im Gegenzug keinem angeboten werden. (Stichwort: Europäische Handels- und Dienstleistungsfreiheit)

Unterschieden wird zwischen einer SEPA-Basislastschrift für Privatkunden und einer SEPA-Firmenlastschrift.

  • SEPA-Basislastschrift
    Der wichtigste Vorteil für den Privatkunden ist, dass er nötigenfalls sich das Geld in einem gewissen Zeitraum zurückholen kann. Im Gegensatz zu einer SEPA-Firmenlastschrift ist bei einer SEPA-Basislastschrift eine vorherige Prüfung und Autorisierung nicht erforderlich.
  • SEPA-Firmenlastschrift
    Der wesentliche Unterschied der Firmenlastschrift zur Basisvariante liegt darin, dass nach der Einlösung der SEPA-Firmenlastschrift keine Rückbuchung durch den Zahlungspflichtigen mehr möglich ist, sofern es sich um eine autorisierte SEPA-Firmenlastschrift handelt.

    Ein weiterer Unterschied zwischen der SEPA-Firmenlastschrift und der Basislastschrift besteht darin, dass bei der Firmenvariante die Lastschrift durch die Bank des Zahlungspflichtigen überprüft wird, bevor die Lastschrift eingelöst wird. Zu diesem Zweck ist das Lastschriftmandat bei dieser Bank in Kopie zu hinterlegen.

Für Onlineshops geht das Lastschriftverfahren mit der Pflicht einher, ein korrektes und belastbares SEPA-Mandat beim Nutzer einzuholen. Um die SEPA-Lastschrift nutzen zu können, ist sowohl bei der Basisvariante als auch bei der SEPA-Firmenlastschrift ein schriftliches SEPA-Mandat erforderlich, das vom Zahlungspflichtigen erteilt wird und bestimmte Formvorschriften erfüllen muss. So ist z.B. das Mandat in der jeweiligen Landessprache des Zahlungspflichtigen zu verfassen. Alternativ kann das Mandat auch in Englisch verfasst werden, wenn der Zahlungsempfänger vor Ausstellung des Mandats die Sprache nicht exakt ermitteln kann. Auch muss es datiert und unterschrieben werden, um wirksam zu werden.

Auch muss der Händler die erteilten SEPA Mandate sowie die dazugehörige Historie archivieren und der Bank des Kunden vorlegen, sofern diese das verlangt. Sowohl bei der SEPA-Firmenlastschrift als auch bei der Basisvariante ist eine Gläubiger-Identifikationsnummer vonnöten, um Lastschriften ausführen zu können.

Für Händler ist die SEPA Basislastschrift ähnlich riskant wie der Rechnungskauf, denn der Kunde kann die Zahlung nach der Lieferung wieder zurückbuchen. Das funktioniert acht Wochen lang ohne Angabe von Gründen. Im Streitfall – etwa bei schwerwiegenden Liefermängeln – verlängert sich die Frist für diese Rückbuchung auf bis zu 13 Monate.

Kreditkarte

Die Anbindung der Online Bezahlmethode mit Kreditkarte ist weit verbreitet und wird zumeist von Kunden auch erwartet. Dabei spielen „Mastercard“ und „Visa“ die größte Rolle. „American Express“ und „Diners“ sollten aber nicht vernachlässigt werden, denn sie erfreuen sich bei einer kleinen aber feinen und sehr treuen Kundschaft großer Beliebtheit.

Aufgrund der hohen Gebühren, die für die Abrechnung der Kreditkarten-Zahlungen fällig werden, berechnen einige Shopbetreiber eine zusätzliche Gebühr an die Kunden weiter. Allerdings hat sich diese Praxis bisher nicht durchgesetzt.

Ebenfalls muss auch unter Datenschutz- und Datensicherheits-Gesichtspunkten überlegt werden, ob einmal eingegebene Kreditkarten-Daten im Shop in anonymisierter Form (gehasht) im Nutzerprofil gespeichert werden können oder sollen. Aus Usability-Sicht hat der Nutzer bei gespeicherten Kreditkarten Informationen den Vorteil eines schnellen Checkouts und muss die Kreditkarten Informationen nicht erneut eingeben. Auch könnten verschiedene Kreditkarten im Profil gespeichert werden.

Anzubindende Kreditkarten:

  • Mastercard
  • Visa
  • American Express
  • Diners Club

Für die bequeme Anbindung stehen diverse Payment Provider zur Verfügung, die die Integration der verschiedenen Kreditkarten-Anbieter bündeln, so dass nicht für jede Kreditkarte eigene Anbindungen eingerichtet werden müssen.

Der Nutzer wird nach der Integration in das Interface des Payment Providers weitergeleitet, leistet dort die Zahlung, und nach Prüfung wird er dann zurück in den Webshop und auf eine „Bestätigungsseite“ oder eine „Bezahlung abgebrochen“ Seite weitergeleitet.

Zu beachten ist, dass mit Wirkung vom 01.01.2021 die starke Kundenauthentifizierung (SCA) und das 3D-Secure-Verfahren 2.0 von den Kreditkartenanbietern umgesetzt werden muss. Das heißt, dass der Nutzer im Zuge der 2-Wege-Authentifizierung nicht nur seine Kreditkartendaten im Shop angeben muss, sondern nach Beauftragung über den zweiten Weg diese Zahlung auch autorisieren muss – also z.B. über das Handy. Sollte dieses nicht erfolgen, wird die Zahlung nach einer Frist abgebrochen. Onlinehändler müssen also mit vermehrten Abbrüchen in der Bezahlmethode „Kreditkarte“ rechnen.

Vorkasse (Sofortüberweisung)

Vorkasse ist eine weitere Möglichkeit, das Ausfallrisiko für den Händler zu minimieren, in dem der Kunde zuerst zahlt und dann die Ware bekommt. Klassischerweise geschieht dieses im Onlineshop über eine bargeldlose Überweisung. Verschiedene Anbieter haben sich etabliert, wobei „Sofortüberweisung“ sich mehr und mehr durchsetzt, da alle kontoführenden Bankinstitute unterstützt werden.

Die Online Bezahlmethode „Sofortüberweisung“ wird vom Payment Provider „Sofort GmbH“ angeboten, seit 2014 zur schwedischen Klarna-Gruppe gehörend (siehe „Kauf auf Rechnung“). Das Verfahren ist eine Art Vorkasse, da der Händler zwar nicht die Zahlung, aber unverzüglich eine Zahlungsbestätigung erhält. Nach Erhalt dieser Zahlungsbestätigung kann vom Händler die Lieferung freigegeben werden.

Für die Transaktion übermittelt der Kunde die Online-PIN seines Bankkontos sowie eine nur für genau eine Transaktion gültige TAN an die Sofort GmbH. Diese führt nach Überprüfung des Kontostandes die Überweisung an den Händler aus und gibt diesem unverzüglich eine Transaktionsbestätigung. Dabei prüft die Sofort GmbH neben dem Kontostand auch weitere Daten zur Kontodeckung, darunter der aktuelle Kontostand, die Umsätze, der Kreditrahmen des Dispokredits, das Vorhandensein anderer Konten, sowie deren Salden.

Das ist auch der wesentliche Unterschied zu anderen Überweisungs-Bezahlsystemen (z. B. Giropay, iDEAL): Im Fall von Sofortüberweisung findet die Legitimation zur Überweisung nicht mehr direkt zwischen dem Zahlenden und der kontoführenden Bank statt, sondern beim Drittanbieter „Sofort GmbH“ .

Giropay dagegen ist eine Online Bezahlmethode, die von der Postbank, den Sparkassen und den Volks- und Raiffeisenbanken angeboten wird. Um als Kunde diese Bezahlmethode nutzen zu können, muss das Kreditinstitut des Kunden aber an Giropay teilnehmen.  Im Gegensatz zur „Sofortüberweisung“ gibt der Kunde alle persönlichen und sicherheitsrelevanten Daten (Anmeldename bzw. Verfügernummer, PIN, TAN) im geschützten Dialog des Online-Banking mit seiner Bank an.

Nachnahme / Bezahlung bei Abholung

Nachnahme und Bezahlung bei Abholung sind gerade im Crosschannel Marketing beliebte Zahlungsmethoden, wobei der Kunde online bestellt und dann bei Abholung mit seiner bevorzugten Payment-Methode bezahlt (häufig als abweichende Bezahlmethode im „Click and Collect“). In diesem Fall hängt die Bezahlung von den angebotenen Bezahlmethoden vor Ort in der Filiale ab – zumeist wohl Barzahlung oder Zahlung per EC oder Kreditkarte.

Die klassische Nachnahme dagegen ist eine Bezahlart, die mehr und mehr in den Hintergrund gedrängt wird. Bei dieser Bezahlart begleicht der Kunde die Rechnung bei Übergabe durch den Zusteller – zuzüglich einer Gebühr. Diese besteht bei DHL zum Beispiel seit 2018 aus einem Nachnahmeentgelt in Höhe von 3,60 Euro und einem Nachnahmeübermittlungsentgelt in Höhe von 2,00 Euro, beide werden zu einem Preis von 5,60 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer zusammengeführt.

Mit der Bezahlmethode „Nachnahme“ ist der Händler sicher, dass er schnell und umkompliziert an sein Geld kommt, denn die Ware wird nur dann ausgehändigt, wenn der Empfänger den geforderten Betrag auch zahlt.

Übernimmt der Versanddienst diese Dienstleistung, dann überweist er anschließend den Betrag auf das gewünschte Konto des Händlers. Um diese Form der Nachnahme anzubieten ist eine Anbindung des Onlineshops an den Versanddienstleister erforderlich, z.B. an DHL über eine API oder einen Webservice.

Amazon Pay / Apple Pay / Facebook Pay usw.

Der Gedanke hinter Online Bezahlmethoden wie Amazon Pay ist, dass Kunden die Bezahl- und Versandinformationen nicht erneut im Webshop eingeben müssen, sondern auf ihr bereits angelegtes Nutzerkonto bei Amazon/Apple/Facebook o.a. zurückgreifen, und die dort hinterlegten Online Bezahlmethoden nutzen. Der Check-Out findet praktisch inline statt und Kunden verbleiben auf der Webseite. Das erhöht die Zahl der Conversions und reduziert die Zahl der Kaufabbrecher.

Durch die starke Verbreitung von Amazon und Co ist der Checkout für Kunden besonders schnell und einfach – der Login ist ggf. bereits erfolgt, oder aber schnell erledigt (Nutzer-ID und PW sind durch tägliche Nutzung stets präsent), und der Kunde muss nur noch bestätigen, denn Kreditkarten-Informationen oder gar „Kauf auf Rechnung“ über „Amazon Business“ sind gespeichert und authorisiert.

Die größte Stärke von Amazon Payments ist hier sicherlich der Markenwert. Millionen von Kunden weltweit vertrauen beim Namen Amazon auf kompetentes E-Commerce und stellen die Funktionalität kaum infrage.

So sind diese Online Bezahlmethoden (-> auch PayPal Express) besonders für den mobilen Einkauf von Neukunden sehr attraktiv, die nicht erst mühsam persönliche Daten und Bezahlinformationen wie Kreditkarteninformationen in Adressformulare eintragen müssen.

Für die Nutzung auf Mobilgeräten ist kein zusätzliches Setup nötig, die Bezahlmethode ist für alle Endgeräte optimiert und insbesondere auch für den schnellen mobilen Checkout konzipiert.

Mobiler Checkout und Online Bezahlmethoden

Der Trend zum Shopping über mobile Endgeräte geht ungebremst weiter, so dass die Optimierung für mobile Endgeräte ein wichtiger Baustein bei der Umsetzung von Optimierungsmaßnahmen ist. So sind der mobil optimierte Checkout und die Einführung von Mobile-Payment-Lösungen im E-Commerce Themen, mit denen sich die Online-Shop-Betreibenden aktuell beschäftigen.

Ein Großteil der Handelsunternehmen hat ihren Bezahlprozess für mobile Endgeräte bereits optimiert. Viele Handelsunternehmen planen zudem die Einführung mobiler Bezahlverfahren wie Apple Pay und/oder Google Pay in ihren Payment-Mix. Auch die Einführung chinesischer Bezahlverfahren wie WeChat Pay und Alipay steht bei einigen auf der Agenda.

KPIs/Dashboard

Zur Überwachung der Payment-Methoden und der Funktionalität der Schnittstellen-Anbindungen empfehle ich ein möglichst detailliertes Monitoring. Folgende KPIs geben Auskunft:

  • Anteil Checkout-Abbrüche beim Step „Payment“
  • Anteil Abbrüche beim Payment-Provider
  • Abbruch-Gründe/Fehlermeldungen der Payment Provider
  • Anteil der Payment Methoden an Gesamt Transaktionen
    • Nach B2B und B2C
    • Nach Guest-Checkout vs. Registrierte Nutzer
  • Umsatz nach Bezahlmethode
  • Transaktionen nach Bezahlmethode
  • AOV (durchschnittlicher Warenkorbwert) nach Bezahlmethode

Einige der hier genannten KPIs lassen sich bereits über ein korrektes aufgesetztes Enhanced E-Commerce Tracking in Google Analytics auslesen. Andere bedürfen der Übergabe der Informationen vom Payment-Provider oder einer erweiterten Integration im Bereich Webanalytics.

B2B vs. B2C für Online Bezahlmethoden

Gibt es Unterschiede in der Nutzung zwischen B2B und B2C Kunden? Ja, definitiv. Es lohnt eine Betrachtung nach diesen beiden Kundensegmenten, denn je nach Branche gibt es im Bereich B2B deutliche Abweichungen von der oben gezeigten Aufteilung, da in vielen Unternehmen z.B. gar keine Kreditkarten für den Einkauf zur Verfügung stehen, oder generell nur „Kauf auf Rechnung“ mit Zahlungsziel oder Lastschrift als einzig mögliche Bezahlmethode akzeptiert wird.

Bewertung der Online Bezahlmethoden

Der Bereich Online Bezahlmethoden (Online Payment Methods) ist sicherlich kein Bereich, in dem die Schlacht gewonnen werden könnte, aber sehr wohl kann der Händler sie hier verlieren. Es ist der letzte Schritt im Checkout und jede unnötige Barriere sollte unbedingt vermieden werden. Das Ausschließen von einzelnen Online Bezahlmethoden schließt auch immer Kunden vom erfolgreichen Bezahlen aus.

Zumeist wird der Kunde auch über eine Schnittstelle an einen Payment-Provider aus der eigentlichen Onlineshop-Infrastruktur herausgeleitet, um dann dort die Bezahlung abzuschließen.

Essentiell für den Händler ist es, den Bereich „Payment“ für den Kunden so komfortabel wie nur möglich zu gestalten. Geben sie den Kunden die Möglichkeit Bezahlmethoden einzurichten und zu speichern, jederzeit zu verwalten, und die bevorzugte Bezahlmethode zu definieren und zu speichern. Ersparen Sie wiederkehrenden Kunden möglichst alle unnötigen Abfragen, bieten Sie ihm aber jederzeit die Möglichkeit seine Einstellungen in seinem Bezahlprofil zu ändern.

Auch empfehle ich ein kontinuierliches Monitoring der Schnittstellen zu externen Systemen und der wesentlichen KPIs, um jeden Funktionsfehler sofort zu bemerken und ggf. reagieren zu können.

Andreas Horn

Mit dem Hintergrund aus Top-Management Beratung, 6 Jahren Performance-Marketing Agentur ist Andreas Horn seit 2014 u.a. als freiberuflicher Consultant im Bereich e-Commerce und Online-Marketing tätig. Gefragt als Spezialist für Onlineshop- und Website-Optimierung, E-Commerce Management sowie für Online- bzw. Performance-Marketing mit dem Schwerpunkt ROI-getriebene Maßnahmen.

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