Suchmaschinen Marketing über das Google Display Netzwerk

Die bezahlten Suchanzeigen über Google Adwords bieten die Möglichkeit, die Anzeigen auch über das Google Display Netzwerk (kurz GDN) auszuliefern. Jedoch wird die Auslieferung völlig anders ausgesteuert, als die Auslieferung in der Google Suche.

Wer seine Marke bekannter machen möchte, kommt im Marketing nicht am Google Display Netzwerk vorbei, da Google im Display Netzwerk eine enorme Reichweite zu einem cost-per-click Modell anbietet und weitestgehende Steuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten zur Verfügung stellt. So kann zu einem sehr geringen TKP eine hohe Markensichtbarkeit in der Zielgruppe erreicht werden.

Was ist das Google Display Netzwerk?

Anzeigenschaltung im Google Display Netzwerk sind das Komplementär zu Google Adsense, also der Anzeigeneinbindung für Publisher und Website-Betreiber. Hierbei können Websitebetreiber Werbeflächen mit Google Adsense Werbung befüllen und erhalten eine cpc-Vergütung für jeden Klick auf diese von Google ausgespielte Werbung. Dieses ist ein sehr beliebtes Vermarktungswerkzeug bei Publishern und Websitebetreibern weltweit und entsprechend weit verbreitet.

Umgekehrt lassen sich die Werbeflächen über Google Adwords und die Anzeigenschaltung im Display Netzwerk direkt oder indirekt ansteuern und es stehen die gleichen Optimierungs- und Steuerungswerkzeuge zur Verfügung, wie für die Anzeigenschaltung in der Suche.

Dennoch arbeitet die Anzeigenauslieferung im Google Display Netzwerk völlig anders, als in der Suche.

Und übrigens – auch zahlreiche sher namhafte und trafficstarke Website befüllen die Werberestplätze gerne mit Google Adsense, wie z.B. spiegelonline.de!

Display-Aussteuerung über Context-Targeting

Der ursprüngliche Ansatz von Google war, die Anzeigen über Context-Targeting auszuspielen, also über die Themen. Um nun die Zuordnung und Aussteuerung zu verstehen, muss man sich folgendes vor Augen führen: Zum einen werden die jeweiligen angesteuerten Websites thematisch von Google klassifiziert, und zwar nicht nur die Website als Ganzes, sondern jede einzelne Unterseite – ich spreche hier gerne von Dokumenten, um es zu verdeutlichen. Zum anderen werden die Anzeigengruppen im Adwords-Konto thematisch klassifiziert und dann auf Relevanz zu dem Zieldokument untersucht.

Google ist bestrebt, möglichst thematisch relevante Werbung auf der Zielseite auszuspielen, so dass bei geringer Relevanz eventuell die beabsichtigte Werbung also gar nicht angezeigt wird.

Bei einer sehr granularen Anzeigengruppen Struktur wird also auch jeder Anzeigengruppe ein sehr spezifisches Thema zugeordnet und nur wenige Website-Dokumente entsprechen diesem Thema. Eine Anzeigengruppe „Rote Damenschuhe Angebote“ kann die Anzeige also vermutlich nur sehr selten im Display Netzwerk unterbringen. Aus diesem Grund werden neue Anzeigengruppen erstellt, die auf den thematischen Zusammenhang abzielen und mit den Keywords ein Thema beschreiben, um eine Aussteuerung zu ermöglichen.

Automatische Placement im Google Display Netzwerk

Diese context-sensitiven Anzeigen werden von Adwords auf verschiedenen Websites platziert, die Google nach Relevanz, Performance und auch nach dem max-CPC automatisiert für die jeweilige Anzeigengruppe auswählt.  Dieses sind dann die „automatischen Placements“, die dann zur Optimierung z.B. ausgeschlossen werden können, oder aber zu manuellen Placements umgewandelt werden, um noch besser ausgesteuert zu werden.

Die Auslieferung über das Context-Targeting hilft also, relevante Placements zu finden und zu identifizieren, um diese dann im zweiten Schritt weiter zu optimieren.

Manuelle Placements im GDN

Mit manuellen Placements definiert man im Adwords-Konto, auf welchen Websites – und ggf. sogar an welcher Stelle – Display Werbung geschaltet werden soll. Über den maximalen CPC hat man nun direkten Einfluss auf den Zugriff für die gewählte Website, es sei denn, die Website wiederum blockiert die Werbung für die Ziel-URL, denn so behält der Publisher ein Mindestmaß an Kontrolle über die eingeblendete Werbung auf seiner Website.

Übrigens können neben der Wandlung von automatischen Placements in manuelle Placements auch direkt Ziel-Websites eingegeben und gebucht werden. Grundvoraussetzung: Die Website hat Google Adsense eingebunden.

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Andreas Horn

Mit dem Hintergrund aus Top-Management Beratung, 6 Jahren Performance-Marketing Agentur ist Andreas Horn seit 2014 u.a. als freiberuflicher Consultant im Bereich e-Commerce und Online-Marketing tätig. Gefragt als Spezialist für Onlineshop- und Website-Optimierung, E-Commerce Management sowie für Online- bzw. Performance-Marketing mit dem Schwerpunkt ROI-getriebene Maßnahmen.

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